肯德基、麦当劳、必胜客等企业作为全球性鸡肉快餐连锁领域的巨无霸，他们因规模庞大、对全球市场影响深远，曾被认为是不可战胜的快餐连锁企业，这次麦当劳之所以做出如此举动，背后一定有其深层次原因。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，麦当劳出现关店数增加，背景是全球经济不景气、失业率升高导致消费力下降，还有一个原因是销售策略、餐谱策略等存在问题，需要改进。其实，随着全球一体化进程加速和新兴市场消费者的逐渐成熟，以麦当劳、肯德基为代表的巨型零售企业很难再复制过去那种“一个汉堡打天下”的经验，因此不约而同受到了新挑战。在过去几年时间里，除了麦当劳经营业绩不佳外，肯德基也已经在美国市场关闭了数百家连锁店，放眼全球市场，这些连锁巨头的主体地位正受到越来越多的冲击，家禽产品消费市场也正经历着新一轮的变革。
产品创新是消费市场竞争的利器
家禽消费市场竞争的核心是产品创新。在美国，除了麦当劳面临困境外，肯德基的行业霸主地位也不复存在相关资料显示：以销售鸡胸肉三明治和鸡柳产品出名的福来鸡在2012年首次超过肯德基，成为美国市场上大的鸡肉食品连锁餐厅运营商。当时，福来鸡的美国销售额为50.5亿美元，肯德基为42.2亿美元。为了和福来鸡这一强大的对手竞争，肯德基的母公司百胜餐饮集团目前正在测试一种新的、以鸡肉为主打产品的连锁餐厅Super Chix，2014年4月第一家Super Chix门店在德克萨斯州的阿灵顿开门营业，第二家门店将于近日在达拉斯开幕。该餐厅提消费者喜欢定制化和高端化的食物，并且菜单越简单越受欢迎，了解消费者需求特点就可以更关注其核心产品。
家禽产品消费市场加速培育
我国具有家禽产品消费的优良传统，烧鸡、烤鸡、风鸡、板鸭、酱鸭、盐水鸭、盐水鹅、风鹅等多年来一起直是国人心目中的家禽美食。但是，由于这些产品存在生产工艺原始落后、产品消费受地区饮食习惯局限等天然弱点，很难成为市场主流产品和畅销产品。随着肯德基、麦当劳等洋快餐进入中国的步伐加快，传统的家禽产品消费受到了严重影响，洋快餐以企业经营规范、产品标准化程度高、产品安全卫生的特点迅速占领消费市场，这也倒逼企业加速产品生产与销售模式的创新步伐。以“肥西老母鸡汤”作为招牌菜品的老乡鸡目前已在安徽开办300多家直营连锁店，遍布全省各市县，而且已经开始向华东市场辐射，更多门店在陆续开业中。此外，如周黑鸭、煌上煌烤鸭等知名品牌也在开设多家连锁店，产品受到消费者普遍欢迎，产品市场占有率稳步提升，其经营模式正得到市场认可。
产品推广是畅通消费市场的主要途径
酒香也怕巷子深。其实，我国向来不缺少的家禽产品加工工艺和技术，以及种类丰富、品质优良的家禽产品，与全球化经营的洋快餐相比，我们缺少的是产品宣传形式和市场推广渠道。在家禽产品市场推广中，媒体传播是重要渠道，也是常用的手段。随着新媒体、自媒体的不断出现，媒体的传播渠道已经不仅仅局限于新闻报刊、广播电视等传媒体上的广告宣传，通过传统媒体和网络、手机等移动互联新媒体的组合传播， 能够实现宣传推广工作的横向扩展与纵向深入。如此前禽流感疫情期间，网络上流行的卡通版视频 《鸡之歌》 迅速在社会上传开，此外还有网络漫画版《一只速成鸡的自白》、肯德基的《白羽鸡欢乐颂》 动画 MTV、白羽肉鸡联盟筹资拍摄的电影 《公鸡母鸡拖拉机》，以及其它相关的网络视频、手机微信、微电影等，这种多媒体组合传播对于提高社会公众对家禽业的认知度、提高科普宣传和产品推广效果都起到了积的作，这是家禽行业走向成熟的表现，也是家禽产品被市场和消费者认可的必要条件。